惠而浦(600983)调研简报:业务整合完毕 2016蓄势待发
业务整合基本完成，2016 蓄势待发。2015 年公司的工作重点仍在于与美国惠而浦的整合，我们判断目前业务（营销渠道、产品研发）方面的整合基本完成，预计2016 年内外销份额将全面回升。1）营销方面：合并之初，原惠而浦团队管理、销售人员流失严重，对业务影响较大，市占率明显回落；公司一方面着手维护其原有渠道（以KA 为主），另一方面努力解决原有经销商的存货问题，并积极开拓新的经销商及渠道网点。2）研发方面：与美国惠而浦实现无缝对接，美方派出大量工程师跟公司一道进行新产品开发工作。 进入惠而浦全球采购定价系统，有利于承接全球订单转移。除了产品研发和营销渠道的整合，2015 年公司完成的另一项重点工作是进入了惠而浦的全球采购定价系统。惠而浦TRS（集团间采购转移）团队拥有成熟的产品定价模型，对给定参数的公司产品，通过采购其他厂商的同类产品，拆解每一个零部件，并计算每个零部件成本，最后建立数学模型推算标准成本。惠而浦集团内部成员按照标准成本下订单，标准成本与实际成本的差额就是公司额外的利润。通过全球定价系统的比对，目前公司在洗衣机方面有明显的定价优势，与其他品牌相比有2-3 个点的利润优势。但冰箱方面受制于产量（原材料采购价）、劳动效率（质量、成本、一次合格率等），成本竞争力仍有待提高。 2015 年业务亮点：1）设立小家电与变频电机两个事业部，激励效果明显：2015年公司将小家电与变频电机独立出来，设立两个事业部，人员、产控、费用等均独立自主，独立运作后激励效果明显。2）电商渠道高增长：单独成立一个公司负责电商渠道的销售，效果显着，规模快速增长，但利润率有所下滑。3）打造独特的品牌符号，明确品牌定位：惠而浦品牌最大的特色是外观简洁，体现信息化、物联网、智能化的特点，造型根据中国人的消费习惯有所改进，与美国惠而浦产品相比更加柔和，定位高端，对标西门子、伊莱克斯等外资品牌；三洋和帝度品牌更着重突出它的附加功能，产品更加精细化，定位中高端，对标海尔、三星、LG；荣事达品牌的定位是高性价比的国民家电。 “拨乱反正”，以品类划分销售公司：公司15 年初以品牌为划分依据成立了两个销售公司，分别负责惠而浦与荣事达、三洋和帝度品牌的营销工作。以品牌划分的初衷是为了推品牌，每个公司都有一个主推品牌，希望在内部产生竞合的优势，但在实际操作过程中，却出现了内耗和浪费的现象。年底，公司遂将销售公司以产品品类进行重新划分，成立了洗衣机、冰箱销售公司。 2016 蓄势待发，“增持”评级。公司2015 年仍处于整合期，客观上对效率有影响，另外销售公司改革出现内耗，也影响了公司的业绩表现。目前，公司业务整合基本结束，预计2016 市场份额有望明显回升，规模和业绩重回快速增长轨道。据我们预测，公司2015-2018 年收入分别同比增长1%、18%、17%、14%，业绩分别同比增长16%、30%、35%、32%，对应EPS 分别为0.44、0.58、0.78、1.03 元。目前股价对应15、16 年23、18 倍PE。考虑到公司未来几年30%以上的复合增速，给予公司16 年20-25 倍的PE，对应合理价格区间11.55-14.44元，“增持”评级。 风险提示。宏观经济下行，份额回升幅度低于预期。 |
