山西汾酒：省内省外齐发力 国改助力汾酒王者归来
国企改革激发企业活力。2017是汾酒混改元年，年初集团与山西国资委签订责任书，规定目标、约定放权、设定奖惩。6月销售公司开启市场化用人机制，有望倒逼上游全面改革，充分释放企业活力。 明确次高端定位，产品调整逐步到位。汾酒聚焦次高端青花系列，青花增速50%以上，青花30半年增速更高达100%。公司聚焦大单品，通过“区域分隔+控价”防止串货，理顺产品价格。高端白酒提价释放了次高端增长空间，汾酒是次高端中唯一五次全国评酒会全部上榜的品牌；同时作为清香型白酒代表，更符合健康饮酒观念。 省内经济回暖，收复晋北和渠道精耕助力增长。2016年汾酒省内收入占比56%，是山西绝对龙头(市占率60%)。山西经济回暖，带动个人和商务消费增长及主流消费价格带上移，汾酒作为龙头最受益。 汾酒与省内品牌在低端市场竞争，玻汾凭借高性价比、品牌力及规模效应占据优势；与省外品牌在中高端竞争，主要区域在薄弱的晋北市场。公司加强晋北市场开发，近三年20-30%增速高于省内整体。 同时公司积极下沉渠道，实现全省1100多个乡镇全面覆盖。 加速省外开拓，环山西是重点。汾酒省外渠道由过度依赖团购转向“团购+终端零售”均衡发展。今年恢复性增加2亿广告费用，后续重点仍在地推，新增1000销售人员已基本到位，落实终端费用投放，“品牌拉力+地面推力”结合。公司构筑京津冀、鲁豫、西北三大环山西板块，凭借香型、品牌优势结合渠道扁平化、基础产品导入等策略快速扩张。2018年京津冀(2017年4+1+1亿)和鲁豫市场(2017年2+5亿)有望翻倍增长，其余潜力市场培育成效也将逐渐显现。 盈利预测：汾酒是清香型白酒龙头，将充分受益次高端扩容。公司省内稳定增长，省外环山西快速扩张，同时国企改革将进一步激发企业活力。我们预计公司2017-2019年EPS为1.20、1.91、2.77元，给予2018年37XPE，对应目标价69.85元，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济下行；省外市场表现不及预期；食品安全问题。 |
