泸州老窖：1573开启涨价通道，先渠道后公司稳健有序
研究机构：中信证券 国窖重庆新政：提高计划内外配额价格，计划内外配额1:1。根据微酒报道，日前重庆片区发文，根据重庆市场目前动销库存，2 月22 日起停止接收订单及发货，待恢复后将严格按计划内外价格1:1 执行配额，各级价格以60 元每台阶上行，不得有压货行为而影响市场提价动作；2 月份执行完配额客户不再增配，增配按740 元/瓶执行。 国窖涨价路径梳理：先计划外，再计划内，计划内外比例可调，分片区分而治之。梳理近期关于国窖1573 较为复杂的涨价路径，我们总结如下：第一，10月8 日公司将国窖1573 经典装52 度500ml 计划外配额从620 元提价至660元；第二，12 月21 日老窖再次发文调整国窖1573 经典装计划外配额结算价至740 元/瓶，两个月来已提价120 元。公司要求片区按照终端配额原则进行2016 年12 月下旬至2017 年2 月的配额申报，当时正属配额申报期，增强了经销商配额申报的动力，以计划外涨价调节预期达到放量效果；第三，四川片区1 月1 日起将计划内打款价提高至700 元，（包含40 元保证金，实际价格660 元），计划外740 元；第四，重庆片区将计划内外额度定位1:1。总结以上涨价方式和路径，国窖的选择是先计划外调价，促进计划内打款，实为放量，再计划内提价，为真实涨价，到位后通过不同计划内外比例的调节来契合不同片区的实际销售情况，不一刀切，分而治之，稳健有效。 涨价原因和展望：竞争对手已有成功范例，且有利于维护品牌形象；先增厚渠道利润，再考虑公司利润。由于五粮液的频繁涨价，且终端接受度高，春节前已实现顺价，另茅台批价和终端价不断上行，公司认为国窖已具备实际提价能力，且提价在增厚利润的同时将有利于维护1573 的高端品牌形象。根据微酒报道，公司总经理林锋明确表示2017 年国窖1573 会实施提价战略，但提价方式尚未最终明确。值得关注的是，我们以上探讨的提价均在专营公司层面实现，目前主要为增厚渠道利润，公司层面的出厂价为公司出售给专营公司的价格，考虑货折为约500 元（根据情况动态调整货折），目前尚未调整该部分出厂价，待后期条件成熟时或将考虑通过直接提价或减少货折的形式来提升1573 真实出厂价。 渠道管理：实施终端配额制，理顺渠道库存和价格。终端配额制改变以往的产品配送方式，由各地市经销商直接根据终端店对国窖1573 和老字号特曲的实际需求，实行紧缩货源、减额配送，以保证价格问题。具体操作中参照过往同比销售情况，按照月度季度上报核心终端预估销售额，在预估额基础上，确定终端配额，超出配额不予发货，有助于理顺渠道库存，保证价格体系稳定健康。 风险提示。高端酒景气不及预期，低端酒调整不及预期。 盈利预测及估值。公司产品、渠道、品牌、管理四面涅?，长逻辑优，1573 开启涨价，维持预测2016-2018 年摊薄后EPS1.18/1.45/1.75 元，维持“买入”评级。 |
