传媒行业深度报告：体育强国献上万亿盛宴 体育产业链全解析
“政策红利”+“消费升级”,5万亿市场呼之欲出。国内体育产业市场空间巨大,未来规模提升动力足,弹性强,5万亿规模亟待市场深挖。双驱动因素推动市场高速发展。其一,政策红利。国务院下发“46号文”,体育产业改革正式进入新篇章,2025年市场规模5万亿的目标为整个体育产业打上“强心针”;其二,消费升级。人均GDP和居民收入不断提升,大众体育消费需求加速增长。 发达国家已实现全民体育,体育产业市场化程度深。据PWC预测,2011-2015年全球狭义体育市场复合增长率或将达到3.7%,至2015年达到1453.4亿美元。体育产业已成为推动全球经济增长的重要驱动力。北美和欧洲为代表的发达地区体育产业占据全球主要份额。 体育产业链之“营销+资源”篇:新媒体新未来。体育营销是整个体育产业链中的关键环节。尤其是竞技体育,高观赏价值提升了整个营销环节可利用的商业价值,包括转播权、赞助、周边等等。我国目前体育营销的现状,可以总结出三点特征:(1)全球各大赛事营销价值巨大,但目前中国水平仍较低;(2)改革正在进行中,新媒体势必成为未来的主力军;(3)内容创新是王道。关注道博股份(59.15,-1.940,-3.18%)、华录百纳(35.98,0.720,2.04%)、互动娱乐(17.10,-0.350,-2.01%)、东方明珠(37.51,0.370,1.00%)。 体育产业链之“场馆运营”篇:不可忽视的重要环节。体育场馆本身可以分为场馆建设和场馆运营两大部分。场馆运营目前根据市场发展逐步衍生为运动数据、社交活动和教育活动三大部分。当前场馆主要问题:场地人均数量不足,居民健身用地不足;场馆开发度不足,居民利用率低下;区域发展和三大球场地分配不平衡。通过比较海外成熟案例,我们认为“市场化运营+政策支持”是解决场地问题的主要方向。场馆的功能定位上逐步摆脱过去单纯体育竞技功能,需要把体育休闲、娱乐教育、文化社交、运动健身等多重功能整合一体。建议关注莱茵体育(25.73,-0.200,-0.77%)、智美体育。 体育产业链之“服饰+体彩”篇:广泛化及专业化,16年彩票大年。广泛化及专业化的两条路径推动体育服饰市场扩容。国家政策大力支持,体育运动服饰迎来更广泛消费人群;体育爱好人群明显增多,带动体育运动服饰向专业化方向发展。内资运动鞋服品牌基本从后奥运时代的调整中逐步恢复,营收增速及营业利润增速得到明显回升,终端零售店数量开始企稳,并出现小幅增长,有望在新一轮体育浪潮下迎来发展,重点关注奥康国际(30.34,-0.330,-1.08%)、贵人鸟(40.20,2.470,6.55%);户外行业进入精细化发展阶段,推荐探路者(25.38,-0.670,-2.57%)。 风险提示:体育产业改革低于预期;政策扶植力度不及预期;宏观经济不景气。 |
