双汇发展(000895)从"休闲"到"餐桌" 肉制品开启深度转型
近期我们深度调研了公司并和董事长万隆先生及其他高管进行了详尽沟通。双汇已经开始进行深度转型，不仅仅是产品的简单升级，而是配合包装设计、营销策划、渠道建设、终端销售等对整个品牌形象的提升，肉制品将从定位“休闲”扩充到“进家庭，上餐桌”。那么现在问题来了——为什么要转型？怎么转型？影响如何？ 为什么要转型？产品老化、品牌固化，肉制品放量遇阻。肉制品增速放缓是今年拖累公司业绩的主要原因，这其中有整体经济和消费继续疲软的原因，但更重要的在于公司传统肉制品产品老化、经销商利润空间下降以及新品的推广进度缓慢。双汇肉制品的“休闲”定位相对于“餐桌”消费的生鲜肉来说，消费必需性更弱。在产品逐渐老化后，消费者也会变得逐渐无感。而产品老化的背后，又有品牌固化的深层影响——双汇几乎等同于火腿肠，品牌高端形象不足，这也是阻碍其低温产品推进缓慢的原因之一。 怎么转型？（1）产品转型方面，将围绕开发新产品、改进老产品、升级产品包装三方面进行。（2）营销创新方面，引入外部顶尖营销机构，多品牌运营，并开始积极拥抱电商。（3）渠道建设方面，肉制品网点未来五年每年将增加10 万个。（4）加强终端销售建设，组建新销售团队、加强激励机制、贴近市场控终端，并加快公司在西南、西北和东北三大区域的产业布局。 （1）产品转型方面，将围绕开发新产品、改进老产品、升级产品包装三方面进行。其中新产品方面：公司将开发五大西式产品、一系列厨房餐桌产品和差异化产品以及培育椰果烤肠等次新产品，计划2016年四大系列新品达到40 万吨的销量；老产品方面：公司将改进市场认可度高、具有培育潜力的老产品香辣香脆肠、润口香甜王、Q 趣儿等，2015 年计划改进的重点产品预计实现增量5 万吨；产品包装方面：公司将通过整合升级现有高温产品包装、升级现有贴标低温产品包装等，激发产品的生机与活力，提升品牌形象。 （2）营销创新方面，引入外部顶尖营销机构，开展多品牌系列运营，并开始积极拥抱电商。公司已与国内顶尖营销机构梅高公司签署了5+1 合作项目合同，对双汇下步开发5 大类西式产品和1 种高温新产品进行全方位的策划和设计；公司将在巩固完善母品牌的基础上，引进开拓子品牌，丰富优化副品牌，对于高中低端的不同产品，使用不同的子品牌，完善品牌群的建设。目前正在和国内知名的电商平台商讨合作方案，计划借助天猫、1 号店、淘宝等电商平台开设双汇品牌旗舰店。同时公司也正在筹备自有的食材电商平台，借助双汇自有的冷链物流配送优势。 （3）渠道建设方面，肉制品网点未来五年每年增加10 万个以上。到2020 年底形成总数超过130 万个的销售网络，继续进行渠道下沉和渠道全覆盖；对于现有渠道，通过做深做透、做细做专五大传统渠道，实现每年增量10 万吨以上；对团餐、配餐、酒店、连锁餐饮和特渠五大新渠道进行拓展，并对北京、上海、广州、深圳等大城市进行重点开发，未来1-2 年力争每年实现增量10 万吨以上。 （4）加强终端销售建设并加快公司在西南、西北和东北三大区域的产业布局。2014 年下半年以来，公司通过组建销售新团队、开辟销售新渠道、建立考核新机制，为双汇产品进厨房、上餐桌和新品推广奠定了基础，未来将继续加强终端销售的建设；另外，公司将加快产业布局，完善西南、西北和东北三大区域的产能建设，提高市场占有率。 转型后影响几何？短期来看，公司新品2015 年春节将陆续上架，随着肉制品升级和新品推广，预计明年下半年起会看到公司基本面的显著改善；长期来看，肉制品行业格局依然稳定，双汇屠宰量已是行业二、三名雨润和金锣的总和，且肉制品长期空间仍大，国内生鲜肉品的品牌化升级进行中，双汇低成本和强品牌渠道的长期竞争优势决定了长期投资逻辑仍能成立。 近一两年为了母公司万洲国际上市以及股权激励目标，公司以短期盈利为导向，对产品设计革新、品牌建设等投入都远远不够。不过随着万洲8 月在港上市，以及三年股权激励（2012-2014 年）在今年年底完成，明年公司将轻装上阵，未来可以更好地投入到产品层面，重新聚焦量的增长，加大营销投入和渠道开拓。 短期基本面没有明显的催化剂，重点关注明年下半年的新品贡献情况。预计2014-16 年EPS 为1.95、2.26、2.60 元，同比增长11%、16%、15%。建议12 个月目标价45 元，对应2015 年20xPE，维持“买入”评级。 |
