青岛海尔：高端和自主品牌引领，经营持续向好
投资要点： 营销变革带来各业务条线内生高增长，18 年预计将继续延续良好增长态势。海尔在品牌、产品上处于行业领先地位，16 年末营销改革后，考核导向从以前的压货转向零售端考核（经销商和销售人员奖励和零售挂钩 ），终端展示升级，让消费者能够更直观感受，增强体验感，销售团队由原来的产品和营销团队合为一体。17 年海尔各个业务条线市场份额均快速增长，根据中怡康数据显示，海尔冰箱2017 年市占率提升3.40 个百分点至31.83%，洗衣机市场份额提升2.28 个点至29.89%，空调市场份额提升0.52 个百分点至11.02%。公司在渠道端的改善使公司进入销售、产品和品牌三者的正向循环，渠道变革带来的红利有长远的持续性，预计18 年续公司原有业务收入将继续保持良好增长：冰箱和洗衣机业务作为公司强势品类，收入端增速将大幅超预行业增长；空调业务上海尔持续提升产品设计与质量，提升高端产品比例，均价不断提升；厨电实行多品牌组合策略：Fisher&Paykel 主打奢华；GE 定位专业厨房；卡萨帝定位高端厨电；海尔面向城市主流群体；统帅定位时尚年轻群体。国内厨电市场还较为分散，集中度低，存在众多中小品牌，海尔丰富的品牌和产品线能够在各个层级都带来增长。 海外自主品牌影响力领先，GEA 发展良好。 公司以自主品牌出口，根据欧睿国际数据显示，2017 年海尔以10.5%的品牌份额第9 次蝉联全球第一（冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%获得单项第一）。GEA 业务2017 年第三季度单季度实现收入117 亿元，同比增长7.7%，增速和2017 年上半年基本持平，GEA 和海尔在渠道、产品和采购方面均存在巨大的协同效应，预计2018 年GEA 将继续延续此前优秀的表现。 卡萨帝品牌高端引领。海尔在国内率先发布高端品牌，抢占高端先机。2017 年前三季度卡萨帝业务销售收入同比增长41%，控氧冰箱、双子云滚筒洗衣机、云鼎空调等产品品质与设计引领行业，卡萨帝冰箱单价是行业的2.7 倍，滚筒洗衣机单价是行业的2.1 倍，除了传统的广告投放外，创新营销模式，注重口碑营销，卡萨帝在中国高端家电品牌中已处于领先地位。 盈利预测与投资评级。我们维持公司2017-2019 年每股收益1.18 元、1.38 元和1.59 元，对应的动态市盈率分别为19 倍、16 倍和14 倍，公司初步形成全球品牌运营，并购GE 协同效应显著，维持“买入”投资评级。 |
