元器件行业2014年日常报告-双十一移动支付点评：移动成交近半，拓展近场应用是关键
事件 根据阿里研究院公布数据，天猫双十一13:31完成销售额362亿元，超过13年350亿的全天销售额；其公布两个时点移动端(无线)销售完成额，占比在5成左右。阿里巴巴受此利好股价大涨4.19%市值逼近3000千亿美元。 评论 “节日效应”运作依然显著：双十一已经成为重要的网络购物节，今年传统零售业多参战，仅天猫一家双十一成交额在350亿，今年参与品牌更多(仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个品牌参与其中)，酝酿时间长(10月造势，11月1日开始相关活动)，加之海外市场、跨境电商等启动，对于整体交易额是强有力的补充。(参见国金零售相关点评《38分钟破百亿，新看点：跨境、物流与落地》) 移动端占比过半，移动应用迎来鼎盛：根据阿里研究院公布两个时点数据；00:38，实现100亿支付，移动端成交45.5%；7:36无线成交额达到100亿，占比接近50%(07:17总成交额200亿)；移动端对于零散时间把握依然强劲，深夜以及早上上班之前都是移动端使用具有很强优势的时间，使用量占比明显高于平均水平。 根据阿里巴巴3季报财报数据，移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。 双十一策划更适合支付在移动端实现，互联网分屏趋势明确：双十一并不是一天实现的，从10月18日开始舆论方面的造势，11月正式推出双十一活动分类，用户可以检索双十一活动商品，推荐加入购物车；双十一零点过后，支付更简洁的移动端在支付方面更容易得到实现；从远程支付的角度来看，移动端占比已经非常接近50%，渗透率已经相对较高。 移动端渗透率的快速提升，并不意味这PC端市场消亡，PC、TV、平板以及手机等不同尺寸的屏幕浏览的使用情境依然还是有很大的区别，未来分屏化经营的趋势将会更加明确。 远程支付拓展近场支付情景是关键：目前的移动支付大多是远程支付，主要起到两个作用，其一是承接PC端的用户习惯转移，是对应用习惯的再梳理，我们谈论比较多的双十一移动端支付就是这个作用；在这个作用下，各品牌都基于原有的PC业务做移动端的推广，因此整体的格局不会有太大的变化，只是对于用户习惯以及整个市场的建设起到基本投入的作用。另一个作用，则是拓展近场支付的情境，目前互联网企业通过二维码的方式来实现远程支付的近场应用，这对于打通O2O闭环至关重要，因此拓展近场支付的应用情境才是互联网企业在支付环节下重点发展的方向。 移动近场支付情境是增量市场：承接PC端的流量转移是对存量市场的再梳理，是对格局的巩固；而近场支付情境时拓展现下O2O环节，是增量，才是未来几年内争夺的重点，而不是前者。 移动近场支付情境下的支付市场依然存在很大的变量：目前近场支付主体还是现金与银行卡，实现移动近场支付拓展将是对这巨大市场的再梳理，毕竟互联网支付在社会零售总额中占比5%，加上网络支付12%，整体占比不足20%；能够获得巨大的线下市场，对于互联网支付企业意义重大； 移动近场支付将对支付市场整体格局的巨大冲击：与互联网支付相比，近场支付情境客户粘性更大，因为更加贴近用户，使用的频率也更高；在移动近场支付下获得优势的企业，可以顺势对现有的支付格局造成巨大的冲击。 二维码有助于短期市场拓展，NFC是终极解决方案：市场普遍认为移动近场支付存在二维码与NFC的技术之争，但我们认为二维码有助于互联网企业在目前条件下实现业务的快速推广，而NFC将是最终的解决方案。 二维码硬件推广同样有助于NFC受理环境的增长：对于商家而言，支付方式的受众以现金—银行卡—手机支付依次下降，实现手机支付的POS必然支持银行卡，这个基本是既定的事实，而从15年开始磁条卡停发，几乎所有的银行卡都将支持NFC，因此二维码硬件的推广，也将带动NFC受理终端的成长； 打通O2O是目的，技术只是工具：对于互联网企业而言，拓展近场支付应用情境的关键在于打通O2O，进入广阔的线下支付市场，采用二维码还是NFC并不是问题的关键，互联网企业不会对抗NFC。支付宝一直致力拓展NFC在公交系统的应用，并且也有苹果就ApplePay进行合作的意图，也基本显示了互联网企业对NFC支付的态度。 支付只是二维码应用之一，社会信息化前景更加广阔：二维码的编码方式实现对于社会信息化的梳理才是其最大的应用市场，包括零售商品、物流、产业链、甚至是文化传媒等方面。 投资建议：近场支付确定，支付架构搭建受益确定，硬件最大看点在指纹识别 尽管经历了较多的波折，但移动近场支付得到快速发展是大概率事件，短期受益确定的是支付架构搭建企业，包括IT以及POS，包括易联众、新开普，而新大陆在POS产品在布局中也受益确定。 从长尾效应的角度来看，在运营上作出较大变化的可能性也不太大，唯一具备长尾效应可能在安全支付安全方面，恒宝股份、天喻信息等卡商转型值得关注。 硬件方面天线趋势确定，指纹识别标配静待落实：NFC相关硬件在手机普及是大概率事件，提供NFC解决方案的顺络电子、硕贝德等都是确定受益。 除去NFC的标配，指纹识别成为标配也将是大概率事件，相关的投资机会集中在晶方科技、长电科技与华天科技。 |
