商贸零售行业：移动化、全球化、一体化引爆双十一
事项：今年双十一，天猫会场成交金额571亿元，再次刷新单日成交额记录。较去年350亿交易上涨了64%。移动端贡献占比由17.85%提升至42.56%，增加了24.71个百分点。 平安观点： 移动端流量红利爆发，消费习惯培养初见成效 天猫购物节共实现销售额571亿元，同比增长64%，其中来自移动端243亿元，比重为42.56%，高于阿里三季报移动端35.80%的占比，这一数字去年同期仅为17.8%。 双十一开场移动端消费占比达到70%，75秒后销售额过亿。一方面因为线上PC端付款拥挤，移动端交易相对流畅，消费者购物习惯养成后流量红利推升GMV占比，另一方面阿里在移动端有意适当引导，给予部分优惠、推出优先购，藉此布局移动端。之后移动端贡献占比逐步下降，0:20分降至47%，1:00后稳定在40%-50%。过去近一年的时间，以阿里为首的各大互联网企业积极投身培育与瓜分移动端流量，移动消费渗透率显著提升，客户购物习惯逐渐形成。阿里以其海量的品类，竞争力的价格以及网购第一平台的口碑，在移动端购物复制其成功。我们认为腾讯社交资源商业化对阿里网购的冲击有限，但在O2O领域的竞争仍然不可小觑。 国产手机表现夺目，线下服装异军突起 从全品类来看，单店销售前十名均分布在服装、3C和家电。国产智能手机需求释放，小米仅用4分28秒销售额过亿，截止下午17点销售额达到12亿，销售手机85万台，位列全网店铺销售量第一。主要得益于小米饥饿营销策略以及产品性价比得到市场认可。 华为、魅族超过iPhone分别位列手机品类2、3位。服装品类中线下品牌销售好于线上淘品牌，优衣库、欧时力、Only、杰克琼斯等销量居前。 首推跨境双十一，推进国际化 今年速卖通首次加入双十一，多达100万件商品5折优惠，上千万商品85折优惠，主会场5000种商品全球包邮，199个国家参与其中。跨境业务最大的挑战是物流时间过长，平均30-60天，相应的回款周期也较长。现在的数据来看前十的买家多集中于俄罗斯与东南亚地区，阿里今年已经入股新加坡邮政打造境外天网以应对。首次亮相购物节速卖通卖家大量备货，折扣力度较大，盈利可能性较小，初衷类似于天猫初期主要为了拉人气做推广。 为满足国内买家的海淘需求，天猫国际首次推出保税直邮模式，提升物流效率。引入美国零售商Costco入驻预售坚果，首次出战销量位居零食品类第四名。另一个趋势是海淘商品从奢侈品转向生活日用品、食品，订单价格低数量大，培养国内用户习惯购买海外商品以后，增长空间无限。 线上线下初步蜜月期，合力打造全市场购物狂欢 今年一改以往线上蚕食线下的“敌对”局面，双方通过多种途径联手打造全市场的购物狂欢。双十一之前，各家百货率先推出打折季，防止其后的消费透支。双十一当天，28家百货联合天猫推出O2O专场，提供会员共享、线上下单、在线优惠券购买、移动支付等服务。线下与线上的关系变得微妙，线下诉诸电商增强集客能力，线上也需要实体店提供先天缺失的实景购物体验，同时各自努力扩张市场份额。我们认为线上只可能在极个别品类将传统渠道完全挤出，在双转型时期电商的优势更为明显，线下的阵痛期仍未过去。11号当天天猫仅用13个半小时便完成了去年同期24小时的消费规模就是最好的例证。 规范化运作，严查刷单等不正当竞争 双十一凌晨，有六个品牌商家因为刷单被清退出双11类目分会场，仅可以在店铺内组织促销活动，失去会场位置和流量资源。上市以后的阿里极力规范业务流程，避免虚假交易与不正当竞争，保证自身引以为傲的销售数据的可信性，相比以往今年的打击力度较大。 物流充足准备，效果有待考验 经过6年双十一的培育，消费者对价格优惠日益理性，更加关注购物体验，网络瘫痪和物流延迟是往年抱怨最多的问题。今年开场后的第一单快递在0点15分送到，首单进口商品2小时后送达。国美在线推出的“计时达”服务，将电商间的价格大战又引至物流大战。截止当日20点，申通快递包裹量突破2200万，刷新我国日订单数量纪录。阿里利用大数据对交易进行精准预测，减轻物流压力，对于前几小时下单的商品，拣选、包装已经提前完成，主要考验的是非一线城市渠道下沉后的配送能力。 风险提示：宏观经济下行，网购增速收敛，产业政策限制。 |
