片仔癀：药中茅台，边际效用潜力大
片仔癀被一些人称为“药中茅台”，究其原因，主要在于其稀缺性和高端产品定价。另外，片仔癀特有的保健功能，简单讲就是有病无病都可以吃可以用。从市场调查数据来看，片仔癀消费者中用于治病的约占六成，养生保健的约占三成，礼品馈赠约占一成。 片仔癀的快消品主要是牙膏和药妆。片仔癀牙膏嫁接了“清火”功能，市场投入期不长，至今只有约一年的时间，2013年收入约1000万元，尚处于起步阶段。 片仔癀药妆规模虽比不上中国第一药妆佰草集和后起之秀相宜本草，但其已有30年历史，过往由于原料紧张以及体制等方面的原因，这块业务没有得到足够的重视，产品仅仅局限在部分城市部分药店销售。产品功效虽然不错，尤其是祛痘组合品疗效非常明显，但是知名度并不高。 品牌和渠道是消费品企业的两条生命线。单靠品牌做市场，短期可能奏效，但是没有持久性，时间长了还可能透支品牌美誉度。片仔癀快消品的短板主要在于渠道。未来公司有意加强开拓百货商超和电子商务渠道，关注销售收入的增长，淡化盈利目标，目的是尽快提高产品市场占有率。这个过程可能带来推广费用的大幅增加，但是这属于成长的烦恼，做好了可以夯实业务根基，在未来长期受益。 与已经在快消品业务上取得了巨大成功的云南白药和白云山不同，片仔癀的快消品业务尚处于成长期的初步阶段。虽然快消品业务在总收入中占比不到10%，但该产品项毛利率高、增长快、边际效用潜力大，被当做利润增长点重点培育。 除此之外，片仔癀还涉足花露水、沐浴液、洗发香波、香皂、爽肤粉等日化产品。2013年，公司日用品和化妆品产品项下实现收入约1.1亿元，同比增长约37%；毛利率高达约70%，比上年提升了约6个百分点。2014年上半年，该产品项实现收入约0.8亿元，同比大增约84%，毛利率继续提升到73%，显示规模效应逐步体现，经营状况持续向好。 在此谈谈同仁堂药妆，与片仔癀药妆做一参照对比。同仁堂药妆由北京同仁堂化妆品公司生产，公司系由上市公司同仁堂股份的控股股东同仁堂集团与香港国兴集团公司共同组建而成，成功开发了以天然草本为原料的“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列中药化妆品，整体销售额过亿元。这部分业务可以通过两个渠道为上市公司提供贡献：一是在同仁堂商业平台同仁堂商业投资所属药店实现销售，提供渠道销售收入，而同仁堂股份为同仁堂商业投资控股股东，从而间接受益；二是同仁堂集团有望实现整体上市，药妆业务未来有可能注入上市公司中，比如2011年，上市公司收入仅约占集团合并收入的37%，集团平台还有一些优良资产如主营保健品的同仁堂健康药业也还未进入上市公司当中。 片仔癀与同仁堂一样，都是采取单一品牌策略，但是片仔癀的品牌知名度与同仁堂相比，还没有那么响当当；另外，同仁堂集团销售平台有成熟健全的渠道网点，在渠道力和销售力上同仁堂更胜一筹。2013年，片仔癀收入只有同仁堂股份的16%，片仔癀体量有限，没有足够的条件像同仁堂那样做到产销一体。不过，片仔癀药妆的特色在于中药秘方功能嫁接产生的特殊疗效，片仔癀在A股中市值虽不大，但潜力却不小。 |
