白色家电：消费策略随笔之八-厨电篇-厨电龙头何以保持持续提价和高增长
厨电行业不可谓不是一个难得的好行业：1、三大龙头公司方太、老板、华帝，均保持着多年的高增长——两大上市公司老板、华帝的5年收入复合增速超过25-30%，净利润复合增速超过40%；2、近三年的经济、房产的不景气，并未阻碍行业的发展，反而在这三年中，厨电成功地推进着行业升级——行业销售均价保持着年10%的复合增长； 我们感兴趣的是，这种高成长背后的原因，以及它能在多大程度上持续？因为这决定着增长和估值间的关系，同时，这样的研究探讨，也有助于我们注意到其他行业类似的投资机会。我们将这一问题分解：首先，这个行业高增长、集中度提升、持续提价背后的原因在哪里？其次，这种方式的增长容易在什么样的环境下得以持续和逆转？酒类、医药等各个行业也出现过类似的提价和产品升级周期，有的长时间存在着，有的则终结了，什么样的变化会终结这种提价过程。我们希望通过回答这两个问题更好的判断，厨电龙头高成长的可持续性。 我们研究发现，厨电行业的高成长和提价能力一方面来源于其良好的行业竞争格局：1、方太、老板为行业突出的两大龙头，2、方太、老板两大龙头近年均在努力的推动产品的研发和升级，3、方太、老板两大龙头对于产品升级所选择的路径迥异，方太精致高端、老板大吸力，造成了良性的错位竞争。 另一方面，行业龙头的努力，是其得以带动行业实现整体提价的主观保证。 提价驱动扩张成长的基本路径是：高价——提供给渠道更多投入（表现为更高的渠道利润驱动、更多投入带来的更优秀的分销管控等）——经销商更积极地渠道扩张动力——更大的销售。纵观以提价推动行业发展案例，我们发现了具有以下几个共同特点的行业能更好地实现提价：1、封闭的销售终端（专卖店、处方医生、餐饮等）；2、消费者购买决策的风险较大（有的因为质量难以判断、有的因为价格贵等）；3、相对刚性的需求和较低的价格弹性（消费者难以因为价格贵而大幅减少购买）。厨电行业就具备这些条件。 而从厨电行业来看，刚性需求、较大的角色风险是相对固定的，而封闭的销售终端是否可以保持，是行业龙头是否能维持基本路径的重要条件。我们认为，从形式上来说，电商较专卖店更加开放，会让竞争略变透明；但更重要的是，龙头公司是否能保持产品供应上实质性的稀缺——继续通过产品的研发升级，保持和竞品的差异性，是保证实际销售终端网店（无论是线上还是线下）封闭性的核心所在。行业龙头的竞争错位，以及其在不同方向向努力提升产品，创造差异化，是行业快速扩张和高盈利共存的关键。 从目前老板方太的新品推出情况来看，这一差异化升级的状态仍在继续。因此，我们判断：通过产品差异化竞争保持产品和价格升级，维持提价能力和盈利空间，同时通过提供更有竞争力的渠道盈利空间，驱动渠道扩张，从而实现高速稳定成长。因此，我们认为，厨电龙头公司正在处于快速的成长周期，可以给予较白电行业更高的估值溢价。 标的公司——老板电器，差异化竞争行业中的龙头公司：强赢利能力和渠道快速扩张共存！ 1、公司的战略微调，不仅聚焦高成长，而是更聚焦“大吸力”，实现更宽价格带的产品线覆盖。我们认为，未来老板品牌，会发展成大吸力（以功能诉求为主）、以中高档为主的全系列（而非纯高端）品牌。 2、配合更大范围、更深度的渠道渗透。公司今年开始将原有62个一级代理商的网络逐渐扩展至200-300个一级经销商。老经销商主要分布在各省的核心城市，市场存在诸多空白，新经销商扩张是希望完成渠道的下沉，新老经销商拿货的价格政策一样，但承担存货、资金的周转垫资。 |
