轻工制造：大家居战略打开成长空间 关注3股
轻工制造行业：大家居战略打开成长空间 瑞典宜家+韩国汉森——家居行业的他山之石 我们按照经营模式将大家居分为：以瑞典宜家为代表的轻资产模式，将制造环节外包、紧抓高附加值环节；以韩国汉森为代表的“制造+分销”模式，即凭借高水平制造能力塑造企业优势，通过多品牌和多元化渠道占领市场。这两种模式代表了大家居趋势下企业不同的发展方向，总结宜家和汉森的成功之道，我们认为有三点共通之处：1）卓越的设计能力和供应链体系打造产品性价比；2）品类和渠道升级扩大客户覆盖率；3）开设大店，提供一站式的场景化服务，引入高频消费提升客户粘性和客单价。 国内龙头企业开启“品类+系列”的大家居战略 这两年大家居成为家具行业热点，不少企业纷纷试水大家居战略：索菲亚将产品类别从定制扩展至成品系列家具家品；宜华生活收购国际软体家具华达利丰富产品线；好莱客进军橱柜领域，并与宁波柯乐芙合资成立木门公司；顾家家居围绕核心产品沙发横向扩张，持续搭建功能、软床、布艺沙发的软体家居产品矩阵。欧派家居启动“大家居”战略规划，构建以木门+护墙板+门窗+定制柜类+成品家具+软装+电器的定制生态闭环。 渠道由传统的家居建材城向直营品牌店和O2O延伸 企业区域扩张深化的过程中，品牌间的竞争也持续加剧，单纯的渠道扩张已经无法更为有效地帮助企业快速提升市场份额；而直营大店能够通过场景式营销强化品牌形象。目前国内已有多家家居企业开始直营大店尝试，其中包括曲美家居（你+生活馆）、宜华生活（6+新零售店）、尚品宅配（大店引流为核心）、欧派家居的全屋定制Mall等等；并依托搜索引擎、社交平台、移动互联网建立流量入口，构建“线上+线下”引流式零售。 汉森模式更适合我国当前情况，中国“宜家”出现尚需等待 考虑到国内龙头家居企业尚处于扩品类的前期阶段，且行业集中度仍较低，我们认为在未来3~5年的时间内，通过扩充品类、发展同类产品的多品牌策略以及升级渠道布局提升市占率的汉森模式可作为国内龙头家居企业发展路径的借鉴。但随着国际产业分工的变化、制造业向东南亚地区转移，具备良好品牌支撑的互联网平台或成为未来“中国宜家”诞生的突破口。对标韩国的人口规模及结构、城镇化率、房地产交易规模等指标，我们认为在国内一线定制家居品牌中，未来可能产生数家市值过千亿的上市公司。 投资建议：持续看好具备产品+渠道优势的龙头 在房地产销售增速放缓、国内家具行业需求增速整体放缓的环境下，转型大家居是减弱地产周期影响、打开企业可持续发展空间的有效路径，拓展大家居模式的龙头企业发展前景值得期待。对标宜家和汉森的成功经验，我们认为具备产品（内涵设计能力）和渠道布局优势的企业有望在大家居战略竞争中脱颖而出。推荐索菲亚、曲美家居和顾家家居，建议关注欧派家居和尚品宅配。 风险提示：市场竞争加剧；地产销售增速回落。 |
