海马汽车(000572):"新三样"风光不再,重返主流市场存疑
11月18日, 海马汽车集团股份有限公司(000572.SZ,以下简称"海马汽车")携旗下全系车型亮相广州国际车展.其中,于9月底刚刚上市的新款福美来,以及福美来七座版车型成为了展台焦点. 目前, 海马欲重新定义福美来品牌,并计划将其打造成为一个家族品牌.而新款福美来与福美来七座版的同时推出, 便是这一战略计划的第一步.同时,两款车型合力打入轿车市场,旨在增强海马在自主品牌轿车领域中的产品竞争力. 但在业内人士看来, 海马的"如意算盘"恐怕并不好打.福美来自上市十余年来,已经历过四次换代, 车市"新三样"早已风光不再.现阶段海马对福美来品牌的重新塑造,又能否使其找回往日的辉煌? "新三样"相继没落 上世纪90年代,轿车进入千家万户,桑塔纳,捷达,富康作为代表车型开启了中国私家车市场的大门, 并被称之为"老三样".后来,随着越来越多的汽车企业涌入国内市场抢占市场份额,"老三样"的市场份额又逐渐被海马等当时的新兴企业蚕食. 2002年, 海马推出新一代福美来轿车,成为当时自主品牌的明星车型,并很快与上汽通用别克凯越,北京现代伊兰特组成了车市中的"新三样",以更新的技术以及更高的性价比成为家轿市场的领军品牌,经久耐用,经济省油也是当时"新三样"的优势所在. 然而, 再优秀的明星产品,如果不能紧跟市场变化更新换代,其光环也终将随着市场的发展变化而逐渐黯淡. 现如今,"新三样"的风光早已不在——别克凯越今年已宣布停产,伊兰特的市场地位在经历过几次换代后也逐渐被悦动等车型所替代.眼下,"新三样"中依然在坚持的只有福美来, 在经历过四次换代后,福美来虽然仍保持着原有的品牌形象,却也难掩其低迷的发展现状. 据乘联会数据显示,2015年福美来全年累计销量4.94万辆.而刚刚经历了换代的福美来今年10月销量4112辆, 1~10月累计销量为2.83万辆,同比下滑了3.2%.回想福美来昔日辉煌的发展历史,动辄上万辆的月销量,如今福美来的销售业绩显然相差甚远. 家族品牌战略 福美来多年来不断经历换代, 疲软的发展势态愈发明显.在这一形势下,海马选择了打造家族品牌的发展路线. 海马汽车集团股份有限公司执行董事卢国纲此前在新车发布会上表示:"海马汽车两款新车的销量目标是进入家轿市场的前三名." 对此,有业内人士分析认为,海马在推出福美来换代车型的同时选择家族化的发展战略, 有望在短期内使福美来在销量上有所提升,至于福美来能否借此回归主流市场,还有待观察. 卢国纲表示:"海马汽车已经捕捉到了家庭消费者的心理变化, 决定据此重新定义福美来品牌,赋予其新的价值,而眼下新款福美来与福美来七座版便是福美来品牌下的首发明星组合." 海马所提出的家族化发展战略, 在当下的合资品牌与自主品牌中已运用得较为普遍, 而海马的家族品牌战略,则类似于一汽-大众旗下的高尔夫家族——高尔夫家族中就包括第七代高尔夫GTI,高尔夫R-Line等多款车型. 福美来, 源于"Family"一词,是一款"生来就为家庭而打造的轿车".而福美来七座版车型则更加注重家庭的实用性——随着二胎政策的开放,家庭成员不断增加,福美来七座版车型将满足家庭出行的需求. 事实上, 与新款福美来一同推出的福美来七座版车型,实为此前海马V70.现阶段,海马V70被纳入"福美来"家族产品后, 将与新款福美来一同以"家文化"为理念,继续深耕家轿市场. 发展仍存隐忧 事实上, 福美来的发展趋势也映射着海马汽车的发展状态:从辉煌到没落,甚至还一度面临着逐渐被市场边缘化的危险. 从海马的产品线分布来看,随着福美来多年来销量持续下滑,海马在轿车市场已没有第二款能够为其"撑起门面"的轿车产品.中汽协数据显示, 今年10月国内SUV市场销量为89.6万辆,同比增长43.3%,而轿车市场今年10月销量为117.1万辆,同比增长10.1%.现如今,SUV市场增速远超轿车市场,并不断抢占其市场份额. 在市场大趋势下, 自主品牌近年来纷纷"扎堆"SUV市场,海马也不例外.但此前,轿车在海马品牌中的份额早已萎缩,目前海马品牌"偏科"严重,仅靠SUV"死撑". 据乘联会公布的最新数据显示,海马S5的10月销量为10721辆,同比增长59.3%,1~10月累计销量为7.93万辆,较去年同期增长76.9%,已成为海马目前的销售主力.此外,新款福美来自9月底上市后,在福美来七座版的助力下,新车效应明显,其10月销量达到6568辆,同比增长58%,1~10月累计销量为34900辆,同比增长4.5%. 反观其他车型的销量,海马M3以及海马M6在市场中的表现不温不火,10月销量仅有2000余辆.除此之外,几近停产的丘比特和M8,已逐渐被市场所边缘化. 有业内人士指出,海马近年来将发展的重心放在了丰富其产品布局上,目前海马汽车的产品链看似完善, 但众多车型都没有达到预期的销量成绩.此外,海马过分依赖于新车型的投入来带动其销量增长,而没有将产品做"精",导致其缺乏强大的产品IP相对没有竞争力. 另一方面, 近年来海马汽车高层进行了多次大"换血",人事变动频繁,也折射了其品牌的发展动荡. 在汽车市场的大浪淘沙下,海马推出的家族品牌战略能否使福美来"卷土重来",以及逐渐被边缘化的海马品牌能否重回汽车主流市场, 海马还将依靠其接下来的销量成绩说话. IP 近年来,随着车市"新三样"的逐步没落,海马汽车也一度面临着被市场边缘化的危险.而本届广州国际车展期间, 海马汽车携旗下新款福美来再次亮相,欲通过对福美来品牌的重新塑造,进而打造其自身的产品IP. |
