泸州老窖(000568):国窖喜迎开门红,全年有望持续高增长
核心观点:近期我们实地走访和电话交流了华东,华中,西南区域经销商,国窖1573迎来2017年销售开门红,预计2016年12月以来国窖1573收入增速达50%,超出市场预期,继续验证我们看好公司营销改善和管理优化的核心逻辑. 目前行业龙头茅台和五粮液价格持续上涨为国窖发展预留空间,结合开门红优秀表现和全年任务规划,我们预计全年国窖1573收入可实现40%以上增长,公司整体收入有望实现20%以上增长,继续看好公司长期成长逻辑,高,中,低端酒三大引擎持续发力将不断推动公司业绩高速增长,预计未来2年净利润复合增速可达近30%增长.上调目标价至45.4元,维持"买入"评级. 国窖迎来开门红, 销售增速超预期.近期我们渠道走访显示,华东,华中,西南等区域经销商均实现开门红,2016年12月和2017年1月(专营公司年度结算截止11月30日)的销售收入同比增长50%以上,部分片区这两月时间完成2016年目标的70%以上;对于整个全国市场,我们预计这两月时间国窖销售收入达到20亿元(专营公司口径),相当于2016年销售任务的一半.开年以来国窖系列产品火热销售势态超出市场预期,目前经销商库存水平较低,良性增长也更具备持续性. 国窖1573实现顺价销售,终端库存和价格管控能力显著提升.1)价格恢复顺价:2016年以来公司多次对国窖1573停止发货, 市场预期会上调出厂价,但公司最终并没有直接提价, 我们认为这种间歇式停货策略可以有效消化产品库存,夯实渠道基础,统一各区域价格体系.在茅台和五粮液价格上涨背景下, 国窖1573采取跟随变向涨价策略,10月和12月公司两次提高计划外配额价格至740元,这些举措都体现了现任管理层对稳定渠道价格体系的高度重视和具备的丰富经验.目前国窖1573一批价普遍达到640元, 摆脱过去两三年价格倒挂首次全面实现顺价销售.2)终端掌控能力得到显著提高:公司采用终端配额制模式,发货节奏遵循"少批量多批次"策略,这样可以将终端库存维持在合理水平.在考核制度方面, 公司专门设立了终端动销奖,大幅提高业务员对终端动销的重视程度和协助渠道动销的积极性.此外, 2016年公司和IBM合作开发了物流供应链和终端信息化系统, 能及时跟踪终端库存数据,大幅提升业务员工作效率,有效保证产品动销质量. 渠道费用逐步回收由厂家投放,费用执行效率更高.目前经销商的利润主要就是渠道差价,在批价持续上行背景下经销商渠道利润相对丰厚,考虑有终端店的经销商则渠道利润更高.随着产品实现顺价, 2016年公司开始回收经销商的费用支持,费用使用转向由厂家业务员来执行, 包括品鉴会,宴请客户等各种品牌推广和客户开发费用等,经销商基本只用负责打款和配送, 压力也变得更小.公司坚持不给渠道压货,厂家直接执行费用更具备落地性,费用使用效率亦更高. 风险提示:行业恶性竞争,中高端酒动销不及预期,食品品质事故 |
