青岛海尔(600690)调研纪要:乘风破浪
【2018-06-05】 核心要点： 1、自2016Q4以来,公司白电主业已经连续6个季度实现20%以上增长。据中怡康,海尔在冰箱7000元+高端单品市场的销量份额自13年的24.6%持续提升至18Q1的38.2%;在3000-7000元以及3000-元市场的销量份额自17年至今环比提升。据中怡康,海尔在洗衣机4500元+高端单品市场的销量份额自12年的21%持续提升至18Q1的33%;2500-4500元中端市场占有率从16年的27.6%提升至18Q1的31.6%;2500-元低端市场占有率从2017年的25.7%提升至18Q1的28%。高端持续强势,中低端再拾升势。 2、产品力和渠道力良性共振。冰洗产品步入需求成熟期,更新占比7成以上,高质量产品和高端品牌顺应消费升级,也是海尔优势所在。17年,海尔冰洗ASP较行业高出15.2%和8.3%;卡萨帝品牌在17年和18Q1分别实现收入40%和50%增长。持续并购三洋,费雪派克和GEA为公司积累了品牌与技术资源。中国区销售和渠道体系的变革调整始于2015年末,以690为主体的产品团队和1169为主体的渠道团队合二为一由李华刚总管理;考核指标以终端零售为导向;激励机制正面调动员工积极性。渠道的理顺优化使得海尔领先的产品和品牌力优势得以体现。 3、关于净利率的提升。海尔净利率水平一直低于格力美的,家电业务的品类差异,相对较高的费用率和少数股东损益是主要原因。在冰洗高端领先的同时,近年来公司逐步发力潜在盈利水平更高的空调和厨电领域,规模化将是关键;另外也期待通过营销转型来实现费用率优化。 4、战略布局具有前瞻性。有别于其他家电企业,海尔的业务流程围绕"用户解决方案"搭建。互联工厂CosmoPlat是对传统工业体系的颠覆,从大规模制造转变为大规模定制,引入用户体验,创造用户智慧价值,精确抓住用户需求驱动效率提升。公司在智能家居领域的布局领先。 5、风险提示：原材料价格波动超预期、GEA经营不达预期 |
