传播与文化行业：程序化购买，百亿的市场，营销的潮流
程序化购买是一种先进数字营销的模式 数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的2主体阶段，到广告网络（ADN）整合媒体资源分发的3主体阶段，再到广告交易平台（ADX）出现首次实现精准营销的4主体阶段，最终到需求方平台（DSP）、数据平台（DMP）、供给方平台（SSP）加入而实现的实时供给-需求数据精准匹配分发的程序化购买阶段。 我国程序化购买市场增速高、空间大，移动程序化购买更富潜力 ①2015年，中国程序化购买广告市场规模达到115.1亿，增速高达138%;但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为15%，相比于美国展示类广告50%的程序化购买占比，我国程序化购买市场空间巨大。2009年程序化购买起源于美国，早于我国3年。参照美国情况，保守按照2016-18年复合增速65%测算，2018年我国程序化购买市场规模将达到517.0亿元。②我国移动程序化购买市场起步于2014年，受社会习惯变迁，移动程序化购买市场发展空间更大，同样参照美国，按照2016-18年80%复合增长率测算，2018年我国移动程序化购买市场规模有望达到281.5亿元。 经济放缓不减程序化购买营销需求，PDB模式需求攀升 ①2014年数据显示，我国服务、消费品业增速高于GDP;同时，2015年广告投放规模最大的5个行业广告投放规模超300亿，服务、消费品行业占据3席。可见，虽然我国经济增速放缓，但对营销需求高的行业正处于快速增长期，因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。②2015年我国程序化购买市场中，通过非RTB的方式投放的广告规模则仅占到34.8%，但品牌广告主对程序化购买的认可度提升，其对优质媒体资源有更高需求，一方面更适应PDB模式的程序化购买，另一方面需要DSP拥有大量的优质媒体资源。我们预计，至2018年PDB模式将与RTB模式平分秋色。 预计行业格局将由分散走向集中，看好具有资源、技术优势的公司 ①资源层面：程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主，媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键，独立DSP（不与ADN结合的DSP）无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看，都具有劣势，我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。②技术层面：大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心;移动化趋势下，联合PC、移动的跨屏DSP公司较之纯移动DSP将更具竞争力，跨屏投放所需的IP匹配技术、WIFI识别等技术尤为重要。③因此我们认为，拥有资源（深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份）、技术（拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司MediaV;与腾讯数据合作的蓝标）的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份，建议关注蓝色光标。 |
