电商新消费研究之一：电商进军足球产业，协同效应显著
核心观点：以历史视角来看，足球产业是表征国内行业经济景气度的晴雨表，从最初的食品饮料、医药到房地产，再到目前的电商注资，而今电商逐步替代房地产成为足球产业的主要玩家。不同于其他传统行业，电商注资足球产业，可加强于者之前协同作用。我们认为可以从三个考虑，一、品牌建设方面：电商购物群体尤其是B2C，与球迷年龄具有高重合性，其文化认同感接近，在引流成本逐步增加的大环境下，足球营销契合内容电商趋势，提升品牌影响力性价比较高。二、产业链协同：足球产业链众多，如足球服饰，足球体育器械等等，电商平台可凭借其大数据优势，开发巨大衍生品市场，提升俱乐部价值；三、多元化布局：以体育视角来看，足球产业前景广阔，万亿市场规模可期，符合电商集团发展战略。以三个视角来看，苏宁集团收购国米，协通苏宁足球俱乐部，从前端品牌培养，至中后端产业链协同，再到集团战略布局等角度考虑，足球布局有利于集团以及苏宁云商在电商领域发展。 电商崛起，大举进军足球产业领域。国内体育产业发展前景广阔，在政策以及市场规模潜力差的大环境下，足球万亿市场规模可期，增长潜力强劲。以历史视角看足球股权轮动规律，我们发现足球产业是表征国内行业经济景气度的晴雨表，从最初的食品饮料、医药到近十年的房地产，再到目前的电商控股。而今电商崛起，电商大举进军足球产业领域成为趋势，以阿里巴巴、京东以及苏宁代表的电商巨头正纷纷布局足球产业领域。如2013年京东与中国足协建立战略合作，2014年阿里巴巴入股等，电商崛起，大举进军足球产业领域。 电商流量成本持续增加，足球产业契合内容营销趋势。当前电商流量成本持续增加，巨头电商单客获取成本在100-200元，引流痛点加大，而目前内容电商一枝独秀，成为当前重要的引流方式。内容电商相较于传统引流方式而言，具有成本以及用户粘性优势，发展趋势明显。而电商崛起，足球产业+电商符合内容电商发展趋势，契合内容营销，前有以京东代表的B2C电商引流变现，增强品牌影响，后又阿里巴巴、苏宁入股重资注入知名足球队，屡试不爽。我们认为可以从四个维度解读电商发展注资足球队： 从文化上来看，消费人群与忠实球迷可转化的概率较高，且电商的长尾效应与足球队的长尾效应高度一致，足球的奋力拼搏与电商消费人群精神高度一致(多为年轻群体)。从产业布局方面来看，球队一般是集团内部收购，球队收购有利于集团的多元化布局，打造集团前端营销布局，提升集团关注度以及文化涵养。足球衍生品角度来看，足球衍生品众多，周边产品包括运动服饰，运动书包以及体育器材等等，服务类的衍生品可以包括足球彩票以及门票等等，电商集团利用其电商平台可以实现产品与服务在平台的销售，或者推出一站式专题销售专区，全面满足消费者票务需求、周边产品购买，并提供专属的电商体验。足球娱乐角度来看，近年来顶级足球队受到消费者青睐，球迷付费意愿越来越强烈，而足球娱乐也是当前电商进入足球产品可开发的领域，包括足球游戏、足球比赛等等，开发APP嵌入电商入口链接，可实现品牌与流量双赢。 投资建议：苏宁云商(002024.SZ)。苏宁集团布局体育产业，提升苏宁品牌年轻、国际化形象；同时，苏宁云商在经历前几年的业绩低谷之后，在线下门店调整结束，金融、物流放量的背景下，有望迎来新一轮成长。 |
