家用电器行业2016年度策略：砥砺前行，静待时机，关注转型，切问近思
白电和厨电：关注空调份额波动和厨电价格下行趋势 虽然明年经济形势并不乐观，但是家电内销将受益于政府积极推动地产去库存、城镇化进程持续推进、更新需求稳定释放。我们在对天气做中性假设的情况下，考虑稳增长措施和基数的影响，逐月估计2016年空调月度内销量并加总，预计增速呈前低后高，全年内销量累计同比下降6.9%。天气如转热，有望超预期。预计2016年冰箱和洗衣机的内销量同比基本持平。出口将受益于人民币贬值预期，有望小幅增长。由于消费者对中长期经济前景并不过于悲观，消费升级仍将持续，产品结构持续改善。 目前正是空调销售淡季，静待渠道库存消化。据终端观察，格力的库存中三级能效产品占比较高，如果更多地区出台能效补贴政策，则将面临更大的价格竞争压力。海尔和美的的渠道库存控制较好，产品结构较为良性，有望受益于消费升级和可能的能效补贴政策，提升其市场份额，并带动盈利增长，二三线品牌面临持续挤压。在份额变化的过程中，预计空调价格将维持低位，待份额稳定后重回上升通道。在洗衣机市场，预计10月美的系份额已超过海尔，随着惠而浦的经营调整逐步到位，明年市场竞争将加剧。推荐美的集团、青岛海尔，关注格力电器、美菱电器。 考虑地产去库存的影响，预计明年厨电行业线下销售有望企稳，但线上占比快速提升、和线下价格差距较大可能对线下价格产生压力，压缩渠道和厂商的利润空间。热播内容倾向于争取独播，用户追求优质内容导致平台分流。关注老板电器、华帝股份。 黑电：现阶段硬件商和内容商合作共赢，共同开发市场 考虑到用户从电视迁移到其他终端的成本较低、一体化智能电视不能适应主机快速更新换代要求、热播内容倾向于争取独播导致用户被分流的原因，我们认为电视硬件作为渠道的粘性不足，长期来看现金流和分成比例存在不确定性。但是短期来看，至少拥有接触用户的先发优势，如果销量较大，内容商愿意与之合作，共同做大蛋糕，在此阶段，硬件商可能获得较好分成，积极转型的龙头有望受益。同时看好海信“聚好看”模式，符合用户的使用习惯，有望持续放量。 优选转型个股 转型标的总市值已经超过1600亿元，约占申万家电指数的成份股总市值的20%左右，其走势将对指数产生较为显著的影响。明年在流动性继续宽松的空间缩窄、风险偏好下降的情况下，转型个股可能出现分化，建议从业务前景、公司资质和安全边际多方面考量，加以挑选。关注顺威股份和新宝股份。 风险提示 原材料价格大幅上涨。天气未能如期转热。转型标的进展低于预期。 |
