零售行业双十一数据点评：移动端大放异彩，关注跨境、农村电商等增量市场
事件描述 2015年双十一线上交易额合计1229.37亿元，同比增长52.7%，订单量为6.78亿单，同比增长65.7%。其中天猫交易额912.17亿元，同比增长59.72%，订单量为4.67亿单，移动端占比68.67%；京东订单量超过3200万单，同比增长130%，移动端占比74%；苏宁订单量同比增长358%，移动端占比67%；国美交易额同比增长406%，移动端占比超过70%。 事件评论 天猫交易额占线上总额74%，同比增长近60%，其他平台增速超100%。双十一当天线上交易总额达1229亿元，同比增长52.7%。其中，天猫交易额912亿元，同比增长59.72%，占总交易额的74.22%；订单量为4.67亿单，同比增长67.68%，经测算客单价约为195元/单，同比下降10元/单。京东订单量超过3500万单，同比增长130%。苏宁订单量同比增长358%，平台商户订单量占比34%，门店自提量占比29.7%；国美交易额同比增长406%。总体来看，天猫近三年交易额增速为83%、63%和60%，持续放缓，且2015Q2网购增速为39.6%，环比下降5.6个百分点，线上增速放缓趋势确立。 3C及服装服饰品类渗透率持续提升，化妆品、母婴品类销售表现优异。分品类销售来看，线上整体交易额中，家电占比9.47%，手机占比7.52%，化妆品占比3.83%，母婴品类占比1.89%；从天猫销售前20名店铺来看，小米、华为、苏宁排名前三，3C家电占9席，服装服饰占6席，家具装饰占4席，汽车1席，3C及服装服饰渗透率进一步提升。从地区销售表现来看，销售排名前十省份分别为广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、湖北、河南、福建。 全面差异化竞争，移动端大放异彩，跨境、农村电商、消费金融初露锋芒。本轮双十一营销、渠道及市场布局呈现三大特点：1)营销方面，阿里、京东均引入晚会，加强与粉丝互动，强化品牌效应和内容的丰富性。2)渠道方面，采用多屏互动，突出移动端作用，阿里、京东、苏宁、国美移动端占比均近70%，同比提升近25个百分点，整体看，2015Q2移动端增速为133%，占网购比已经超过50%，移动购物的便利性与互动功能决定持续高增长。3)市场布局方面，跨境电商：阿里将本轮双十一定义为全球狂欢节，共有232个国家和地区参与，截至1分45秒天猫跨境交易额超过2014年双11全天跨境交易额，速卖通7个小时达到去年双11全天交易额，京东全球购订单量较10月日均增长366%，母婴品类环比增长约10倍，苏宁海外购商品售出36.8万件，步步高云猴全球购18小时订单超过17万，移动端订单量占比75%；农村电商：农村淘宝首次参与双十一，全国共有8000多个村首次参与农村淘宝服务站平台，苏宁农村用户购买占比26%；消费金融：蚂蚁花呗为女性用户人均提升5000元额度，且与唯品会、亚马逊、大众点评、当当网等40多家电商达成合作，双十一期间共完成7.1亿笔支付，京东白条推出24期免息服务，截至16点京东白条用户同比增长超过600%，白条客单价超过800元，苏宁易购购物近40%用户使用任性付，三零分期为用户减免手续费近2亿。我们认为，在消费整体低位震荡、线上销售增速开始放缓的背景下，一方面存量博弈日趋激烈，此次双十一已经充分反映出竞争已经从单纯的价格之争向品牌、内容、服务的全方位差异化竞争；另一方面，增量市场的加速布局显得尤为重要，跨境电商、农村电商为重要增量消费市场，此次双十一只是初露锋芒。 投资建议：本轮双十一投入力度和参与面较广，销量整体符合预期，增速同比持续放缓趋势确立，我们认为电商企业的优化将主要围绕存量市场的品牌与服务能力的提升和增量消费的挖掘两个维度，具体体现为三个方面：1)强化供应链管理能力，利用信息化优势与线下商超类企业对接，完善品类结构与扩大品牌规模，以更精准的切合消费者需求；2)充分与代运营商进行深度合作，强化与品牌、消费者的对接，提升服务质量；3)拓展增量市场，迎合城市消费升级的跨境电商和围绕农村消费质量改善的农村电商。对应的个股建议关注：1)具备渠道垄断力和供应链管理优势的商超类企业：永辉超市、中百集团；2)参股第二大化妆品代运营商的青岛金王；3)积极布局跨境电商并取得实质进展的步步高、苏宁云商、天虹商场；4)拟收购供销社农村网点卡位农村消费市场的西安民生。 |
