家用电器行业：春节期间家电终端市场零售情况概述
报告要点 终端销售整体平稳，3C 产品热卖推动卖场销售高增长。 据奥维云网预测，今年春节期间冰洗销量将分别下滑5.5%及4.2%，而空调在低基数及企业提前布局带动下销量将增长5.9%；虽然目前仍缺乏分品类数据，但根据目前我们所统计的全国10多个省市家电终端渠道销售情况，春节期间国内家电整体表现平稳，基本符合预期；其中一线城市KA 卖场表现相对突出，北京苏宁春节期间双线销售额同比增长近200%，其核心因素一方面在于3C、生活类小家电产品持续热卖，另一方面因今年春节时间稍晚使得元旦分流效应减弱；此外春节期间大型卖场物流服务相对完善使其销售表现优于市场整体。 产品升级趋势延续，高端产品与高能效产品占比稳步提升。 在消费升级及替换需求占比提升带动下，春节期间家电行业产品升级趋势依旧明显，变频空调、对开门冰箱、滚筒洗衣机及大屏超高清电视等高品质产品市场占有率进一步提升；此外随着绿色消费理念进一步普及，高能效家电产品也逐步成为卖场销售热点，据河南省商务厅监测数据，河南省家电商场一级能效冰箱、一级能效空调春节期间销量分别同比增长1.4倍及2.3倍，表现明显优于行业整体水平；我们判断15年家电行业升级趋势仍将延续，其中品牌力较强、资金实力雄厚、研发及渠道优势明显的龙头企业市场份额有望进一步提升。 小家电产品关注度有所增加，净化类小家电成销售热点。 在大家电整体销售保持平稳增长背景下，春节期间小家电表现更为可观，北京KA 卖场销售数据显示豆浆机、足浴盆、原汁机等生活电器销售呈几何倍数增长，且受空气质量及饮用水等问题影响，春节期间净水器、空气净化器等健康类电器产品销量也有大幅提升，此外，礼品消费及冲动性购置属性的存在也是使得小家电整体销售较好的主要因素；虽然目前小家电行业需求面仍未有明显爆发预期，但考虑到一方面我国小家电保有量较国外仍有显著差距，另一方面则在于包括水污染及雾霾等事件性刺激逐步增加，国内小家电市场值得期待。 维持“看好”评级。 从媒体披露数据来看，春节期间家电终端销售基本符合预期：需求较为平稳，结构持续提升；而考虑到成本端利好依旧存在，我们认为随着大宗下行及能效“领跑者”政策出台，龙头盈利“剪刀差”逻辑或依旧存在，业绩确定性得到增强；我们维持行业“看好”评级，在无风险收益率下行背景下业绩增速确定、分红率较高且估值偏低的白电龙头仍存在较强估值提升预期，同时长期看好老板电器及华帝股份，此外基于盈利模式变革建议关注海信电器及TCL 集团。 |
