家电行业：家庭互联网风起，2015年是黑电大年
本报告导读： 2015年是黑电行业的重要转折年，承载流量可超万亿，行业价值有望获得5倍以上的重估，首次覆盖给予“增持”评级，核心推荐海信电器和TCL集团。 摘要： 首次覆盖黑电行业，给予“增持”评级 首次覆盖黑电行业，我们认为黑电行业正在经历一个盈利模式大转变的时代，随着互联网巨头的深度介入，电视屏上的内容将越来越具有吸引力，同时电视作为最后一块未被开发的大屏资源，其价值将在未来几年中被不断重新认识。我们认为2015年是黑电大年，有较大的估值提升空间，给予行业“增持”评级。 2015年是黑电行业的重要转折年 我们认为2015年是家庭信息经济的重要转折点，因为：1)智能电视的软硬件技术逐步成熟，产品迭代能力大幅提升；2)消费者对智能电视的接受程度不断提高，用户数量和活跃度达到较高水平；3)政策环境趋于稳定，确定的游戏规则下商业模式更容易建立；4)家庭带宽资源已经可以支撑流畅的1080p视频资源观赏体验。 电视承载价值可超万亿，黑电行业增值收入可望达到400亿 我们估计智能电视将能够承载超过万亿的价值(广告1100亿，购物11340亿，院线136亿，游戏135亿)，而黑电行业可以获得增值收入则可望达到400亿元(广告165亿，购物34亿，院线68亿，游戏41亿，其他增值服务90亿)。按照饱和5.4亿台电视机测算，平均每个终端的年ARPU值能达到74元。 黑电行业价值待重估：从800亿到3600亿 我们估算目前中国黑电产业的总市值大约仅有780亿元，但是按照黑电行业400亿的增值服务收入，60%净利率测算，行业来自增值的利润将达到240亿元，这对应超过3600亿的市场价值(按照15xPE估值计算)。我们认为，黑电行业整体价值将面临重估，市场对黑电行业的看法应该有所转变，销售电视盈利的模式逐步走向终点，依靠运营用户赚钱的模式正在拉开大幕。 核心推荐：海信电器、TCL集团 我们重点推荐业务纯粹，行业竞争力最强的海信电器，目标价21.25元，建议“增持”；推荐积极转型，在商业模式上不断自我突破的TCL集团(新增覆盖)，目标价5.87元，建议“增持”。 关键风险：我们看好黑电行业是基于其盈利模式转型的判断，但是如果互联网巨头未能带来足够有吸引力的资源，家庭互联网的发展就难以为继，黑电行业的价值重估也无法完成。 |
