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2021年9月15日周三人民日报及四大证券报头版内容精华摘要

2021-9-15 09:16| 发布者: adminpxl| 查看: 1299| 评论: 0

摘要: 2021年9月15日周三人民日报及四大证券报头版内容精华摘要:智能生态、定制消费 上半年行业零售额突破250亿元 小家电刷新大市场;全力备战北交所开市 服务企业全生命周期;多地集中供地规则调整 房企拿地成本有望下降 ...


低价低质无序竞争 千亿短视频广告市场蒙眼狂奔

    “今年2月份我们给上海一家公司拍广告,他们给我提供的脚本竟然是三年前我自己写的,你可以想象这个行业到底有多乱。”武汉一家短视频广告制作公司创始人金韬接受记者采访时这样说。

    在一些平台,用户每隔几分钟,便有可能刷到一个内容简单直白、表演夸张的广告视频,这类视频即目前火热的短视频信息流广告。

    近年来,短视频广告发展迅速,市场规模不断增长。但因存在低俗、低质、价值导向等问题,这类广告频频引发争议。

    低俗广告泛滥

    短视频广告在互联网广告中的地位,正变得越来越突出。根据市场研究机构QuestMobile公布的数据,2021年上半年,短视频信息流广告已占互联网广告的54%。

    从具体市场规模来看,根据智研咨询公布的数据,2020年,我国短视频广告的市场规模已达1200亿元。平安证券研究所发布的报告显示,2020年,短视频广告市场规模已攀升至1351亿元,而2017年,这一数字还只有32亿元。

    目前的游戏、电商、医美,此前的在线教育等行业,均是短视频广告的投放大户。

    市场规模快速增长,短视频广告却屡屡因素材问题引发舆论批评。2020年9月,360借条投放的短视频广告,被指低俗及诱导借贷;2020年12月,京东金融一则短视频广告被指存在严重的价值观问题。

    今年1月,4家在线教育机构投放的短视频广告中,出现了同一名“老师”。在不同广告中,该“老师”一会自称“教了一辈子小学数学”,一会又成了“教了40年英语的资深教师”,该广告引发广泛批评。

    层出不穷的事故表明,短视频广告素材的粗制滥造,已经影响到广告品牌本身的形象,也影响了行业的有序发展。

    三年前的脚本还在用

    投放短视频广告素材时,投放成本会随着素材投放的时间、地区不同而不断波动。刚投放的新素材,吸引用户下载的成本较低,但越往后成本就会越高,当成本超过广告主预算,就需要投放新的广告素材,这是短视频广告素材消耗的基本逻辑。

    广告素材,通常由广告代理机构或独立的广告公司制作。近年来,随着用户口味变化,流量成本攀升,短视频素材迭代也越来越快,行业对于广告素材的需求量越来越高。

    “素材需求量非常大,我知道一个小型的代理公司,一周需要的素材就有200多条。这么大的需求量,如果靠小团队全部原创基本不可能,只能靠盗版、模板、翻拍才能搞定。”金韬说。

    金韬向记者介绍了短视频广告素材制作中常见的套路。“比如社交类应用对广告素材的需求量很大,很多公司就会直接买一套套素材包,里面有美女照片、自拍视频、口播配音等,一次买几十套,然后不停地换音乐和文字,批量生产广告。”

    在内容上,短视频广告表演以浮夸、搞笑为主,模式化、套路化严重,低俗、打擦边球的内容非常常见。

    “现在各投放渠道对短视频广告审核虽然比较严,但只要你不存在明显的违法违规行为,一般不会有太大的问题,所以行业里打擦边球的现象非常多。”金韬告诉记者。

    曾在游戏公司、互联网金融公司、手机应用市场等领域工作过的齐志华则告诉记者,平台审核广告第一道是AI,第二道是人工。人工审核难免有松有紧,尤其是深夜审核人手少的时候,社交类广告素材打擦边球的现象往往更显著。

    版权意识缺失,抄袭现象严重,也是行业的突出问题。金韬告诉记者,今年2月,他在给上海某公司制作广告素材时,对方提供的脚本竟然是他三年前写的。

    “这个行业里基本没有任何版权意识,跟风、炒作是普遍现象。只要一个素材跑量效果好了,就会有无数公司翻拍,同一个剧本你可以在无数个平台看到,很多公司拍广告都是只换个人,换个配音。”金韬表示。

    制作费用不断压缩

    制作成本过低,是导致短视频广告粗制滥造的直接原因。

    素材制作是短视频广告链条上的第一环,但在整个产业链中,素材制作环节的费用占比微乎其微。

    “头部金融、游戏、教育公司,每年在短视频广告上花费数亿元属于稀松平常,但其主要资金都消耗在渠道方面,在制作上的费用通常只占零头,而且这部分费用控制还比较严格。”齐志华表示。

    由于广告主的投放通常通过代理商进行,制作公司获得的订单并非直接来自广告主,甚至存在层层转包的情况,冗长的中间环节可能导致制作费用一再缩减。

    “目前市场价大概400元~1500元/条,根据广告类型(口播或实拍)、使用场景和演员要求不同,价格也有所差别。但总有些客户想花400元做1500元的事,要求高大上的场景,或者指定要求中年演员出演,在行业里中年演员的价格是很高的。”金韬说。

    金韬表示,从业几年来,短视频广告的整体制作费用几乎没有涨,甚至越来越低,“之前有客户做一些有质感的短视频广告,预算能达到5000元~1万元/条,现在行业天花板是小说阅读类企业,制作精良的视频也只有3000元~5000元/条。”

    费用不断压缩,拍摄制作的成本却在不断上升。

    以演员成本为例,金韬介绍,深圳拍短视频广告请演员,最开始只需要600元一天,2018年就涨到了1200元,现在普遍要1500元到2000元,甚至报价5000元~8000元的都有。

    深圳某短视频广告制作公司创始人樊爽也告诉记者,原来请一个演员只需要500~800元,但今年成本比去年几乎翻了一倍。

    由于成本攀升,这两年,短视频广告制作公司出现了明显的迁移现象。“北上广深竞争越来越激烈,现在一线城市公司比较流行的做法是,去中西部设立分公司,比如武汉、长沙、成都等地,我们周边最近就冒出来很多这样的公司。”金韬说。

    不过,虽然广告主预算控制严格,而制作成本不断攀升,但据记者了解,现阶段很多短视频广告公司的生存状况并不差。究其原因,在当前庞大的市场需求量下,采用流水线式生产的短视频广告公司,通过薄利多销也能实现利润最大化。在这个过程中,被牺牲的往往是短视频广告的质量。

    效果导向

    短视频广告行业以效果为核心,不论是广告主、代理商还是制作公司,都追求投放效果最大化。因此,短视频广告内容上的问题,并不仅仅来自制作公司。

    “之前金融类产品广告出事之后,我所在的公司就加强了对短视频广告的审核,制定了完整的流程。脚本要审、素材也要审,销售、运营都要看一遍,但流量很重要,能打擦边球的还是会尽量打。”齐志华表示。

    “很多时候,广告内容低俗、打擦边球,广告主都是默许的。只要有效果,不违反法律法规,不管怎么拍都行。”金韬介绍,在行业内,广告素材的版权大多默认属于代理商,而代理商会把素材给广告主。一些广告主如果觉得素材好,还可能直接把素材给其他代理方,让他们去拍同样的内容。

    在代理商层面,为了达到最佳效果,部分代理商会直接找出目前市场最跑量的素材,让制作公司翻拍。“有时候,同一个视频还不止翻拍一条,换个产品名字和卖点而已。”金韬表示。

    代理商与制作公司合作时,除了直接支付制作费用,也可以采取分成模式。这种模式下,代理商无需支付素材制作费用,而是根据素材效果支付提成,这种方式更容易导致片面追求流量效果的素材产生。

    “分成模式下,有时候出了一个爆款素材,制作公司就可以赚两三万。为了多赚钱,很多人会铤而走险,制作一些低俗的素材。由于平台审核也是时严时松,部分时段这些素材就能‘浑水摸鱼’,现在行业整体还比较混乱。”金韬说。

    快钱难长久

    在海量的短视频广告中,偶尔也能看到一两个有创意、有质量的作品,其点击量一般也不会低。这或许说明,短视频广告并非只有当前一条路可以走。

    “我最开始入行的时候,拍摄都是用手机,演员都是公司的同事。后来随着竞争越来越激烈,大家就开始使用专业设备、专业演员,提高竞争力。这几年行业的水平虽然一直在提升,但是现在明显陷入了瓶颈。”作为较早涉足短视频广告制作的从业者,樊爽对短视频广告当前的状况感到惋惜。

    “刚开始做的时候大家都是原创,得结合广告主本身的产品痛点、用户想方案,那时候盗版很少。但后来大家觉得哪个效果好就都去翻拍,原创比较稀缺。”樊爽说。

    金韬同样对当前的行业环境表示失望。“行业门槛太低,竞争太激烈了,目前很多从业者都是在挣快钱,而不指望一直做下去,包括很多演员以前讲究咖位,不接短视频广告,但现在都加入进来了。”

    低质量的短视频广告,不仅影响了用户体验,有时候甚至会给广告主带来了品牌影响。

    如某上市公司就在公告中表示,短视频媒体中投放的广告内容普遍存在同质化的现象,同行业不同广告主投放的广告内容相似度较高,媒体平台用户难以区分广告主品牌,从而降低了用户对广告主的品牌印象,影响了短视频信息流广告的转化,降低了广告投放效果。

    此外,该公司表示,同行业广告视频内容存在抄袭现象,将对广告主的品牌造成严重负面影响。因此,数字营销行业的广告内容质量需要提升,在满足媒体用户体验的同时,提升广告主投放效果。

    从大规模铺开到现在,短视频广告在短短几年内出现爆发式增长。短视频广告的核心是投放效果,一旦内容质量开始影响到投放效果,行业可能真得需要一场提档升级。

心动公司业绩增长乏力 低龄化网游产品频遭投诉

    近日,港股上市的心动公司(02400.HK)公布了上半年财务情况。2021年上半年,公司营业收入13.79亿元,同比减少4.3%;同期利润-3.25亿元,而上年同期为盈利2.07亿元,这是心动公司近几年来首次出现亏损。

    半年报转亏

    心动公司主要从事游戏开发及运营,公司同时运营有游戏社区TapTap。公司早前曾在新三板挂牌,2019年12月在港股上市,最新市值超过200亿港元。

    早在今年8月初,心动公司就已经发出盈利预警称,公司上半年预计将亏损3.2亿元~3.5亿元。亏损主要原因包括研发开支大幅增加,若干成熟期游戏收入减少,毛利率下降以及营销费用增加等。

    实际上,自2019年以来,心动公司的增长已明显放缓。2020年,在游戏公司普遍取得高速增长的背景下,心动公司营业收入28.48亿元,与2019年的28.38亿元基本持平。扣除TapTap等板块的收入增长后,公司来自网络游戏的收入实际上减少了7.4%。

    作为一家游戏公司,收入下滑的直接原因是游戏产品流水下滑。数据显示,2021年6月30日,心动公司旗下网游平均月活跃用户同比减少48.5%,平均月付费用户同比减少17.4%。

    目前,心动公司的游戏收入主要来自5款游戏,公司公布的信息显示,上半年其中3款收入有不同程度的下降。

    除游戏外,TapTap是心动公司的另一重要收入来源,心动公司将其视为核心竞争力和业绩驱动力。数据显示,2021年上半年,TapTap的国内版本平均月活跃用户为2870万,同比增长15.6%,游戏下载次数约2.48亿,同比增长12.8%。

    相比之下,2020年上半年,TapTap国内版月活跃用户为2480万,同比增长51.9%,2020年全年,TapTap国内版平均月活跃用户同比增长43.7%,今年上半年TapTap国内版用户增速明显放缓。

    对于公司收入的变化,心动公司并非没有预料。在2019年、2020年年报发布后,心动公司董事会主席兼CEO黄一孟均发布了致股东的信。黄一孟称,可能无法给出投资者所预期的业绩预测或承诺,但其更看重研发能力、用户规模的提升,而非公司收入和利润的提升。

    多家券商研报认为,心动公司目前进入“投入阵痛期”,平台建设及游戏研发持续投入,将导致利润承压。

    低龄网游遭大量投诉

    今年8月底,国家新闻出版署印发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,进一步限制未成年人玩网络游戏。该通知发布后,心动公司曾回应称,将根据相关要求,在研发、运营和客服等全环节积极落实,严格执行政策。

    不过,记者注意到,心动公司旗下多款低龄化网络游戏,频繁因为未成年人充值问题,遭到用户投诉。其中,《香肠派对》问题最为显著。

    心动公司公布的信息显示,《香肠派对》于2018年4月在国内上线,是一款主打休闲轻松的战术竞技游戏,也是公司当前主要的游戏产品之一。心动公司官方公布该游戏的适龄提示为“8+”,这是《网络游戏适龄提示》团体标准中公布的最低年龄标准,表明该游戏适用于年满8周岁及以上的用户。

    由于游戏用户相对低龄化,《香肠派对》因为未成年人充值问题,屡被投诉。据记者统计,仅在黑猫投诉平台,近30天对心动公司的投诉就达到276次,公司累计投诉量已达3737次,在游戏公司中排名居前。投诉内容大多指向《香肠派对》的未成年人消费问题。

    在2019年递交的上市资料中,心动公司曾坦承,《香肠派对》与公司其他游戏相比,18岁以下的游戏玩家占比较高。这可能是导致《香肠派对》投诉量居高不下的重要原因。

    除《香肠派对》外,心动公司在2021年半年报中还提到了另外两款重点游戏。其中,《不休的乌拉拉》是一款主打休闲轻松的放置类游戏,同样适用于年满8周岁以上用户;《仙境传说M》则适用于12岁以上用户,两款游戏的适用年龄也相对偏低。

多家A股公司积极参与 央视融媒体产业基金成立

    9月14日晚间,包括当虹科技(688039)、东方明珠(600637)、市北高新(600604)、南方传媒(601900)等多家A股上市公司发布公告,均宣布拟参与设立央视融媒体产业投资基金(有限合伙)(简称“央视产业基金”)。

    据介绍,该基金总规模100亿元,拟重点投资文化及互联网经济,包括“5G+4K/8K+AI”、文娱产业、体育产业、数字化技术等。

    基金规模百亿

    据公告披露,此次设立的央视产业基金,全体合伙人首期认缴出资37.13亿元。

    其中,普通合伙人(GP)中视融合(上海)企业管理合伙企业(有限合伙)、海通创意私募基金管理有限公司,分别出资1600万元、1000万元,24家有限合伙人(LP)合计出资36.87亿元。认缴出资额靠前的海通开元投资有限公司、中国国际电视总公司、中国电信集团投资有限公司,分别为6.67亿元、6亿元、4亿元。

    天眼查信息显示,作为GP方之一的海通创意为海通开元投资有限公司控股53.25%的企业,而海通开元是海通证券(600837)的全资子公司;另一GP为拟设立的中视融合,其实际控制人为中国中央电视台。

    公告显示,央视产业基金拟重点投资文化及互联网经济,包括但不限于5G+4K/8K(超高清领域)+AI、体育产业、文娱产业、教育产业、数字化技术、企业服务、内容付费等。这些拟投领域都存在着政策支持度高、产业空间大的特点。例如“5G+超高清+AI”领域,根据《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,到2022年,我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元。

    多家A股公司参与

    在央视产业基金中,当虹科技、东方明珠、市北高新、南方传媒、新国脉(600640)等多家上市公司参与设立,且参与投资金额均为1亿元;此外,浙数文化(600633)也通过参股子公司参与其中。

    在LP中,有22家均为国资背景,当虹科技则是唯一一家民营上市公司。当虹科技相关负责人向记者介绍,公司一直定位于大视频领域,在传媒文化方向,特别是专业级视频处理场景中,拥有多年的技术积累和行业经验。公司与央视合作已久,尤其是在4K/8K技术上,参与了央视4K频道建设、央视8K频道试验开播项目、央视春晚8K直播等,深度支持2021年欧洲杯、东京奥运会直播等大型活动。

    值得一提的是,参与的各家公司主营业务均与基金的拟投方向相关。当虹科技表示,本次参与的央视产业基金是围绕主营业务开展的,是与专业投资机构共同投资与主营业务相关的投资基金。东方明珠、市北高新等上市公司也表示,参与设立央视产业基金是为了提高对外投资能力,进一步实施公司战略布局。


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