低价低质无序竞争 千亿短视频广告市场蒙眼狂奔 “今年2月份我们给上海一家公司拍广告，他们给我提供的脚本竟然是三年前我自己写的，你可以想象这个行业到底有多乱。”武汉一家短视频广告制作公司创始人金韬接受记者采访时这样说。 在一些平台，用户每隔几分钟，便有可能刷到一个内容简单直白、表演夸张的广告视频，这类视频即目前火热的短视频信息流广告。 近年来，短视频广告发展迅速，市场规模不断增长。但因存在低俗、低质、价值导向等问题，这类广告频频引发争议。 低俗广告泛滥 短视频广告在互联网广告中的地位，正变得越来越突出。根据市场研究机构QuestMobile公布的数据，2021年上半年，短视频信息流广告已占互联网广告的54%。 从具体市场规模来看，根据智研咨询公布的数据，2020年，我国短视频广告的市场规模已达1200亿元。平安证券研究所发布的报告显示，2020年，短视频广告市场规模已攀升至1351亿元，而2017年，这一数字还只有32亿元。 目前的游戏、电商、医美，此前的在线教育等行业，均是短视频广告的投放大户。 市场规模快速增长，短视频广告却屡屡因素材问题引发舆论批评。2020年9月，360借条投放的短视频广告，被指低俗及诱导借贷；2020年12月，京东金融一则短视频广告被指存在严重的价值观问题。 今年1月，4家在线教育机构投放的短视频广告中，出现了同一名“老师”。在不同广告中，该“老师”一会自称“教了一辈子小学数学”，一会又成了“教了40年英语的资深教师”，该广告引发广泛批评。 层出不穷的事故表明，短视频广告素材的粗制滥造，已经影响到广告品牌本身的形象，也影响了行业的有序发展。 三年前的脚本还在用 投放短视频广告素材时，投放成本会随着素材投放的时间、地区不同而不断波动。刚投放的新素材，吸引用户下载的成本较低，但越往后成本就会越高，当成本超过广告主预算，就需要投放新的广告素材，这是短视频广告素材消耗的基本逻辑。 广告素材，通常由广告代理机构或独立的广告公司制作。近年来，随着用户口味变化，流量成本攀升，短视频素材迭代也越来越快，行业对于广告素材的需求量越来越高。 “素材需求量非常大，我知道一个小型的代理公司，一周需要的素材就有200多条。这么大的需求量，如果靠小团队全部原创基本不可能，只能靠盗版、模板、翻拍才能搞定。”金韬说。 金韬向记者介绍了短视频广告素材制作中常见的套路。“比如社交类应用对广告素材的需求量很大，很多公司就会直接买一套套素材包，里面有美女照片、自拍视频、口播配音等，一次买几十套，然后不停地换音乐和文字，批量生产广告。” 在内容上，短视频广告表演以浮夸、搞笑为主，模式化、套路化严重，低俗、打擦边球的内容非常常见。 “现在各投放渠道对短视频广告审核虽然比较严，但只要你不存在明显的违法违规行为，一般不会有太大的问题，所以行业里打擦边球的现象非常多。”金韬告诉记者。 曾在游戏公司、互联网金融公司、手机应用市场等领域工作过的齐志华则告诉记者，平台审核广告第一道是AI，第二道是人工。人工审核难免有松有紧，尤其是深夜审核人手少的时候，社交类广告素材打擦边球的现象往往更显著。 版权意识缺失，抄袭现象严重，也是行业的突出问题。金韬告诉记者，今年2月，他在给上海某公司制作广告素材时，对方提供的脚本竟然是他三年前写的。 “这个行业里基本没有任何版权意识，跟风、炒作是普遍现象。只要一个素材跑量效果好了，就会有无数公司翻拍，同一个剧本你可以在无数个平台看到，很多公司拍广告都是只换个人，换个配音。”金韬表示。 制作费用不断压缩 制作成本过低，是导致短视频广告粗制滥造的直接原因。 素材制作是短视频广告链条上的第一环，但在整个产业链中，素材制作环节的费用占比微乎其微。 “头部金融、游戏、教育公司，每年在短视频广告上花费数亿元属于稀松平常，但其主要资金都消耗在渠道方面，在制作上的费用通常只占零头，而且这部分费用控制还比较严格。”齐志华表示。 由于广告主的投放通常通过代理商进行，制作公司获得的订单并非直接来自广告主，甚至存在层层转包的情况，冗长的中间环节可能导致制作费用一再缩减。 “目前市场价大概400元~1500元/条，根据广告类型（口播或实拍）、使用场景和演员要求不同，价格也有所差别。但总有些客户想花400元做1500元的事，要求高大上的场景，或者指定要求中年演员出演，在行业里中年演员的价格是很高的。”金韬说。 金韬表示，从业几年来，短视频广告的整体制作费用几乎没有涨，甚至越来越低，“之前有客户做一些有质感的短视频广告，预算能达到5000元~1万元/条，现在行业天花板是小说阅读类企业，制作精良的视频也只有3000元~5000元/条。” 费用不断压缩，拍摄制作的成本却在不断上升。 以演员成本为例，金韬介绍，深圳拍短视频广告请演员，最开始只需要600元一天，2018年就涨到了1200元，现在普遍要1500元到2000元，甚至报价5000元~8000元的都有。 深圳某短视频广告制作公司创始人樊爽也告诉记者，原来请一个演员只需要500~800元，但今年成本比去年几乎翻了一倍。 由于成本攀升，这两年，短视频广告制作公司出现了明显的迁移现象。“北上广深竞争越来越激烈，现在一线城市公司比较流行的做法是，去中西部设立分公司，比如武汉、长沙、成都等地，我们周边最近就冒出来很多这样的公司。”金韬说。 不过，虽然广告主预算控制严格，而制作成本不断攀升，但据记者了解，现阶段很多短视频广告公司的生存状况并不差。究其原因，在当前庞大的市场需求量下，采用流水线式生产的短视频广告公司，通过薄利多销也能实现利润最大化。在这个过程中，被牺牲的往往是短视频广告的质量。 效果导向 短视频广告行业以效果为核心，不论是广告主、代理商还是制作公司，都追求投放效果最大化。因此，短视频广告内容上的问题，并不仅仅来自制作公司。 “之前金融类产品广告出事之后，我所在的公司就加强了对短视频广告的审核，制定了完整的流程。脚本要审、素材也要审，销售、运营都要看一遍，但流量很重要，能打擦边球的还是会尽量打。”齐志华表示。 “很多时候，广告内容低俗、打擦边球，广告主都是默许的。只要有效果，不违反法律法规，不管怎么拍都行。”金韬介绍，在行业内，广告素材的版权大多默认属于代理商，而代理商会把素材给广告主。一些广告主如果觉得素材好，还可能直接把素材给其他代理方，让他们去拍同样的内容。 在代理商层面，为了达到最佳效果，部分代理商会直接找出目前市场最跑量的素材，让制作公司翻拍。“有时候，同一个视频还不止翻拍一条，换个产品名字和卖点而已。”金韬表示。 代理商与制作公司合作时，除了直接支付制作费用，也可以采取分成模式。这种模式下，代理商无需支付素材制作费用，而是根据素材效果支付提成，这种方式更容易导致片面追求流量效果的素材产生。 “分成模式下，有时候出了一个爆款素材，制作公司就可以赚两三万。为了多赚钱，很多人会铤而走险，制作一些低俗的素材。由于平台审核也是时严时松，部分时段这些素材就能‘浑水摸鱼’，现在行业整体还比较混乱。”金韬说。 快钱难长久 在海量的短视频广告中，偶尔也能看到一两个有创意、有质量的作品，其点击量一般也不会低。这或许说明，短视频广告并非只有当前一条路可以走。 “我最开始入行的时候，拍摄都是用手机，演员都是公司的同事。后来随着竞争越来越激烈，大家就开始使用专业设备、专业演员，提高竞争力。这几年行业的水平虽然一直在提升，但是现在明显陷入了瓶颈。”作为较早涉足短视频广告制作的从业者，樊爽对短视频广告当前的状况感到惋惜。 “刚开始做的时候大家都是原创，得结合广告主本身的产品痛点、用户想方案，那时候盗版很少。但后来大家觉得哪个效果好就都去翻拍，原创比较稀缺。”樊爽说。 金韬同样对当前的行业环境表示失望。“行业门槛太低，竞争太激烈了，目前很多从业者都是在挣快钱，而不指望一直做下去，包括很多演员以前讲究咖位，不接短视频广告，但现在都加入进来了。” 低质量的短视频广告，不仅影响了用户体验，有时候甚至会给广告主带来了品牌影响。 如某上市公司就在公告中表示，短视频媒体中投放的广告内容普遍存在同质化的现象，同行业不同广告主投放的广告内容相似度较高，媒体平台用户难以区分广告主品牌，从而降低了用户对广告主的品牌印象，影响了短视频信息流广告的转化，降低了广告投放效果。 此外，该公司表示，同行业广告视频内容存在抄袭现象，将对广告主的品牌造成严重负面影响。因此，数字营销行业的广告内容质量需要提升，在满足媒体用户体验的同时，提升广告主投放效果。 从大规模铺开到现在，短视频广告在短短几年内出现爆发式增长。短视频广告的核心是投放效果，一旦内容质量开始影响到投放效果，行业可能真得需要一场提档升级。 心动公司业绩增长乏力 低龄化网游产品频遭投诉 近日，港股上市的心动公司（02400.HK）公布了上半年财务情况。2021年上半年，公司营业收入13.79亿元，同比减少4.3%；同期利润-3.25亿元，而上年同期为盈利2.07亿元，这是心动公司近几年来首次出现亏损。 半年报转亏 心动公司主要从事游戏开发及运营，公司同时运营有游戏社区TapTap。公司早前曾在新三板挂牌，2019年12月在港股上市，最新市值超过200亿港元。 早在今年8月初，心动公司就已经发出盈利预警称，公司上半年预计将亏损3.2亿元~3.5亿元。亏损主要原因包括研发开支大幅增加，若干成熟期游戏收入减少，毛利率下降以及营销费用增加等。 实际上，自2019年以来，心动公司的增长已明显放缓。2020年，在游戏公司普遍取得高速增长的背景下，心动公司营业收入28.48亿元，与2019年的28.38亿元基本持平。扣除TapTap等板块的收入增长后，公司来自网络游戏的收入实际上减少了7.4%。 作为一家游戏公司，收入下滑的直接原因是游戏产品流水下滑。数据显示，2021年6月30日，心动公司旗下网游平均月活跃用户同比减少48.5%，平均月付费用户同比减少17.4%。 目前，心动公司的游戏收入主要来自5款游戏，公司公布的信息显示，上半年其中3款收入有不同程度的下降。 除游戏外，TapTap是心动公司的另一重要收入来源，心动公司将其视为核心竞争力和业绩驱动力。数据显示，2021年上半年，TapTap的国内版本平均月活跃用户为2870万，同比增长15.6%，游戏下载次数约2.48亿，同比增长12.8%。 相比之下，2020年上半年，TapTap国内版月活跃用户为2480万，同比增长51.9%，2020年全年，TapTap国内版平均月活跃用户同比增长43.7%，今年上半年TapTap国内版用户增速明显放缓。 对于公司收入的变化，心动公司并非没有预料。在2019年、2020年年报发布后，心动公司董事会主席兼CEO黄一孟均发布了致股东的信。黄一孟称，可能无法给出投资者所预期的业绩预测或承诺，但其更看重研发能力、用户规模的提升，而非公司收入和利润的提升。 多家券商研报认为，心动公司目前进入“投入阵痛期”，平台建设及游戏研发持续投入，将导致利润承压。 低龄网游遭大量投诉 今年8月底，国家新闻出版署印发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，进一步限制未成年人玩网络游戏。该通知发布后，心动公司曾回应称，将根据相关要求，在研发、运营和客服等全环节积极落实，严格执行政策。 不过，记者注意到，心动公司旗下多款低龄化网络游戏，频繁因为未成年人充值问题，遭到用户投诉。其中，《香肠派对》问题最为显著。 心动公司公布的信息显示，《香肠派对》于2018年4月在国内上线，是一款主打休闲轻松的战术竞技游戏，也是公司当前主要的游戏产品之一。心动公司官方公布该游戏的适龄提示为“8+”，这是《网络游戏适龄提示》团体标准中公布的最低年龄标准，表明该游戏适用于年满8周岁及以上的用户。 由于游戏用户相对低龄化，《香肠派对》因为未成年人充值问题，屡被投诉。据记者统计，仅在黑猫投诉平台，近30天对心动公司的投诉就达到276次，公司累计投诉量已达3737次，在游戏公司中排名居前。投诉内容大多指向《香肠派对》的未成年人消费问题。 在2019年递交的上市资料中，心动公司曾坦承，《香肠派对》与公司其他游戏相比，18岁以下的游戏玩家占比较高。这可能是导致《香肠派对》投诉量居高不下的重要原因。 除《香肠派对》外，心动公司在2021年半年报中还提到了另外两款重点游戏。其中，《不休的乌拉拉》是一款主打休闲轻松的放置类游戏，同样适用于年满8周岁以上用户；《仙境传说M》则适用于12岁以上用户，两款游戏的适用年龄也相对偏低。 多家A股公司积极参与 央视融媒体产业基金成立 9月14日晚间，包括当虹科技（688039）、东方明珠（600637）、市北高新（600604）、南方传媒（601900）等多家A股上市公司发布公告，均宣布拟参与设立央视融媒体产业投资基金（有限合伙）（简称“央视产业基金”）。 据介绍，该基金总规模100亿元，拟重点投资文化及互联网经济，包括“5G+4K/8K+AI”、文娱产业、体育产业、数字化技术等。 基金规模百亿 据公告披露，此次设立的央视产业基金，全体合伙人首期认缴出资37.13亿元。 其中，普通合伙人（GP）中视融合（上海）企业管理合伙企业（有限合伙）、海通创意私募基金管理有限公司，分别出资1600万元、1000万元，24家有限合伙人（LP）合计出资36.87亿元。认缴出资额靠前的海通开元投资有限公司、中国国际电视总公司、中国电信集团投资有限公司，分别为6.67亿元、6亿元、4亿元。 天眼查信息显示，作为GP方之一的海通创意为海通开元投资有限公司控股53.25%的企业，而海通开元是海通证券（600837）的全资子公司；另一GP为拟设立的中视融合，其实际控制人为中国中央电视台。 公告显示，央视产业基金拟重点投资文化及互联网经济，包括但不限于5G+4K/8K（超高清领域）+AI、体育产业、文娱产业、教育产业、数字化技术、企业服务、内容付费等。这些拟投领域都存在着政策支持度高、产业空间大的特点。例如“5G+超高清+AI”领域，根据《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，到2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元。 多家A股公司参与 在央视产业基金中，当虹科技、东方明珠、市北高新、南方传媒、新国脉（600640）等多家上市公司参与设立，且参与投资金额均为1亿元；此外，浙数文化（600633）也通过参股子公司参与其中。 在LP中，有22家均为国资背景，当虹科技则是唯一一家民营上市公司。当虹科技相关负责人向记者介绍，公司一直定位于大视频领域，在传媒文化方向，特别是专业级视频处理场景中，拥有多年的技术积累和行业经验。公司与央视合作已久，尤其是在4K/8K技术上，参与了央视4K频道建设、央视8K频道试验开播项目、央视春晚8K直播等，深度支持2021年欧洲杯、东京奥运会直播等大型活动。 值得一提的是，参与的各家公司主营业务均与基金的拟投方向相关。当虹科技表示，本次参与的央视产业基金是围绕主营业务开展的，是与专业投资机构共同投资与主营业务相关的投资基金。东方明珠、市北高新等上市公司也表示，参与设立央视产业基金是为了提高对外投资能力，进一步实施公司战略布局。 |
